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原标题:“新型电商”模式到底能给消费者带来多少实惠

浏览次数:93 时间:2019-11-03

从中国零售市场发展阶段和国际经验来看,付费会员制代表未来发展的一种趋势。

巨头们试水的付费会员制正在迅速拉拢消费者。有关资料显示,电商巨头京东“PLUS会员”在2016年1月至2017年9月间,付费制会员数量月复合增长率高达29.2%。而零售商业巨头银泰更是在不到2个月的时间凭借“IINTIME365”会员服务疯狂揽下20万付费制会员,可见付费会员制在中国拥有巨大的潜在市场。

“花钱买会员”,值不值?

    1.中国零售市场逐渐由用户增长驱动模式向流量价值驱动模式转变,消费者的价值开发越来越受到市场的重视。

诚然,在新零售与消费升级的推动下,这是否意味着,中国的零售业即将掀起一场有关付费会员制的狂潮,并成为新零售改革的第一个里程碑式标志呢?

家住北京市海淀区的张女士平时只在京东上购物,原因是她花了149元购买了京东“PLUS会员”。成了会员,张女士不仅享受额外的商品折扣,还拥有免费上门退换货、24小时专属客服等“特权”。为了让这笔会员费不白花,张女士在网上购物时,尽可能地选择京东。

    2.国际零售市场上的会员经济已经发展相对成熟,例如,山姆会员商店有着30多年的历史,定位中高端收入家庭,全球有800多家门店,服务于5000多万名个人与商业会员;亚马逊Prime会员计划,为平台营收的新一轮增长起到了较大的拉动作用。借鉴国际经验,中国市场上的零售企业也相继推出自己的付费会员计划:例如电商付费会员京东PLUS,上线2年发展迅速,会员人数和销售额的月度复合增长率近30%。

付费会员制为何让消费者趋之若鹜?

如今,像张女士这样“花钱买会员”的消费者越来越多,会员制电商也被称为“新型电商”模式。这种模式究竟新在哪里?未来又将呈现哪些趋势?

    付费会员为零售企业带来了高购买力与高忠诚度的用户,提高了平台的运营效率。

会员制在中国零售业的普遍形态是积分卡,例如我们所熟知的家乐福、大润发等会员积分卡,也就是为用户的历史消费记录创建奖励的一种方式。与会员积分制不同的是,付费会员制有几个相当明显的优势。

“会员制”新在哪里?

    1.付费会员计划具有较强的家庭消费辐射能力。京东PLUS与山姆会员商店会员在家庭消费中起决策主导作用。

首先,付费会员制激励效果强。从激励手段来看,积分会员制单一且被动。原因在于积分会员制仅以消费者购买金额来代表消费能力,虽是多买多得,但积分所换商品或优惠往往是一种简单的馈赠,且不一定如消费者意愿使其获得与需求对应的商品。

会员制电商,顾名思义,即电商平台给付费会员提供价格优惠或特色服务。不同于传统电商以“卖货”为主要盈利方式,会员制电商的主要利润来源于会员费,这保证了电商平台可以用更低的价格为消费者提供高质量产品和精细化服务,从而换取用户的忠诚度。

    2.付费会员具有较高的忠诚度。调研数据显示,31.4%的消费者表示加入会员计划后,同类商品不会在其他平台购买。

而付费会员制奉行VIP理念,用户所获权益和优惠力度都被成倍加强,最重要的是,这一制度能够起到长期激励的作用,在提高消费者购买频次上有喜人的效果。资料显示,京东“PLUS会员”在过去的9个月中,付费制会员销售额月复合增长率达到26.6%。这一增长率背后,正是付费会员制洞察人心的激励手段。

近年来,会员制电商在国内快速发展,淘宝、京东、网易等电商平台纷纷引入会员模式。比如,京东“PLUS会员”数量已经超过1000万,续费率达到80%。阿里巴巴也于去年推出售价888元的“淘宝88VIP卡”,持有该卡的消费者可以在天猫超市、天猫国际官方直营等板块享受9.5折优惠,同时还能成为阿里巴巴旗下视频、音乐、外卖等平台的VIP会员。

    3.付费会员的续费率和续费意愿较高。以京东PLUS和山姆会员商店为例,其会员续费率分别高达74%和70%。

其次,付费会员制是一种协议,与消费者建立了差异化服务关系。事实上,敢于采用付费会员制的,不论是电商还是线下零售企业,都有一定的用户基础。而且,高忠诚度的用户数量占比必须达到一定程度。或者从另一角度来看,愿意将自己升级为付费会员的用户,绝大部分是常客,包括头部用户,所以,付费会员的数量可以代表企业的核心用户群体数量。

实际上,虽然常被冠于“新模式”称谓,但会员制电商并非全新创造,它脱胎自零售业的“会员模式”。典型案例包括美国连锁零售超市好市多。它从20世纪80年代就开始推行会员制,其净利润几乎全部来自会员费。在电商平台方面,亚马逊早在2005年就推出了“Prime会员”制度,经过14年发展,如今会员数量已经达到1.19亿,覆盖美国约50%的家庭。有调查显示,这些会员每年平均消费额约2500美元,而非Prime会员平均消费额仅接近600美元。

    4.付费会员推荐他人办理会员的意愿较强。调研数据显示,37.3%的用户明确表示愿意推荐他人加入付费会员计划,另有35.8%的用户表示可能会推荐他人加入计划。

对参与付费会员制的用户来说,企业已经提前配备好相关的配套服务设施,比如优惠券、购物节等。而在这种协议之下,是企业与消费者建立的亲密服务关系。由此产生的差异化服务体系是企业十分愿意看到的,如此一来,企业们能够更专注于服务核心用户,以提升所有平台用户对高服务品质的向心力。

谁是“20%的用户”?

    付费会员计划满足了消费者对价格、品质和服务的新需求。

总之,付费会员制是建立在普通会员制以上的一种服务关系,在差异化的服务内容下,这种关系不仅持久,更能让商家和消费者产生一种各取所需的亲密感。

在电商领域,有一个著名的“二八定律”,即电商平台80%的利润来自20%的用户。电商“会员制”瞄准的正是这20%的消费者。

    1.中国消费者正在经历新一轮的消费升级,对品质和服务提出了更高的要求。超过50%的消费者表示在购物时愿意为了更高的品质付出10%-20%的溢价。

并非天衣无缝,付费会员制存三大难解矛盾

如今,中国电商市场增长速度正在放缓,从2017年开始,中国网络购物市场交易规模增速下降到20%以下。据国家统计局数据,今年一季度,全国网上零售额为22379亿元,同比增长15.3%。

    2.付费会员计划为会员设置了价格折扣、专属商品、及时响应的客服、便捷退换货等各种类型的权益,使消费者可以获得更优惠的价格、高品质的商品和优先级的专属服务,满足了新时代消费者的新需求。极致用户体验为消费者对未来会员权益的最大预期。

不论是京东、银泰还是亚马逊,选择开展付费会员制,一定程度上来说是为了构造更高效的服务体系,发掘用户的潜在购买力。但目前来看,付费会员制在中国的零售业依然是比较小众的存在,这可能与付费会员制所存在的内在矛盾有所关联。

随着市场增长红利的减弱,电商平台间的竞争开始加剧,单纯靠营销拉动消费的模式已难以为继,从争取新用户转向保持用户黏性成为必然选择。

    1.中国消费者加入会员计划的初始原因是基于价格折扣,但用户体验是消费者对未来会员权益的最大预期,例如优先级的服务、专享的“会员感”等。

矛盾一:以消费者收入为准,每个层级的消费者均有摇摆现象。

谁是那“20%的用户”?各大电商平台都在奋力挖掘,这是国内电商平台纷纷推出会员制的营销逻辑。

艾瑞的报告显示,无论是月收入3000元以下的消费者还是月收入20000元以上的消费者,都存在绝大部分的摇摆人,甚至有不少人表示明确拒绝购买会员。虽然收入与会员购买意愿大致成正比,但绝大部分消费者相对理智。

同时,中国电商市场的消费观念也在发生改变。在消费升级的大背景下,消费者更加注重商品品质和个性化服务,这唤醒了消费者付费意识,也带动了中国电商市场逐步由供给驱动转变为消费驱动,进入消费升级的“新零售”时代。

这与中国零售生态存在的诸多变化有一定关系。一方面,除快消品外,商品质量的提升普遍延长了消费者的购买周期。据艾瑞的报告显示,家电、手机等电子产品是消费者在京东购买最多的产品,而这些大额产品耐用性的提升无疑会降低消费者的购买频次。另一方面,新零售推动线上线下进行改革,消费者的购物场景变得多样化,由此对单一场景下的付费会员制提高了警惕感。比如购买线上会员,线下购买就不能享受优惠和福利。

市场调查机构艾瑞咨询发布的《中国零售业付费会员消费洞察报告》指出,零售业将迎来付费会员时代,作为零售业重要发展方向,提供高质量的产品是企业需要关注的核心问题,而付费会员满足了消费者对价格、品质以及服务的需求,同时付费会员也为企业带来了高购买力、高忠诚度的客户和较高的平台运营效率。

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